Stratégie de marque
Le guide de survie
de votre entreprise
Une stratégie de marque (brand strategy ou branding) est le guide de survie de l’entreprise, en matière de communication. La stratégie de marque va donner le cap, orienter, et verrouiller les décisions d’une entreprise dans la construction de sa marque.
Cette étape ou ce document définit l’ADN même de la marque. Il donne la direction à suivre aux équipes de communication et marketing, il oriente les brief créatif, et permet de fixer des objectifs pour aller vers la réussite de l’entreprise.
Une stratégie de branding réussie demande du temps et de l’énergie. Ce sont les fondations qui vont permettre de construire une marque forte et des outils adaptés, c’est donc une étape clé.
Durant cette étape vous devrez
> Travailler vos valeurs, mission et vision
> Définir vos cibles et promesse client
> Asseoir votre positionnement, et mettre en avant votre valeur ajoutée
>Définir les messages clés, le discours de marque, la tonalité…
Ce n’est pas une étape facile, c’est pourquoi chez JR Atelier nous travaillons avec des experts de la stratégie de communication, afin de vous accompagner lors de cette étape.
C’est un plan à long terme qui permettra aux équipes créatives de créer ou perfectionner votre identité visuelle, c’est-à-dire votre logo, votre charte graphique, vos contenus créatifs photos ou vidéos, vos contenus réseaux sociaux, vos publicités, design d’espaces, scènographies, univers de marque ….. Si la stratégie de marque est cohérente et juste, l’identité graphique qui en déroule n’en sera que plus forte.
Comment développer et améliorer sa stratégie de marque ?
On constate souvent que vous vous êtes penché sur le sujet stratégie de communication mais trois points méritent régulièrement qu’on les challenge.
Vos cibles
Ou l’art d’avoir des personas claires et précis. Il est souvent difficile pour vous de faire des choix et trancher dans le vif. Définir des cibles, c’est renoncer à parler à tout le monde et ce n’est pas évident. Pourtant plus vos cibles sont claires, plus vous connaissez les profils types de vos clients sur le bout des doigts, plus nous aurons de chance de les toucher et de leur plaire. Où sont-ils, que consomment-ils, quel média, quel réseaux sociaux, quel sujet les animent ? Autant de questions auxquelles vous allez devoir vous confronter.
Le discours de marque
Comment votre marque va-t-elle s’exprimer sur les différents supports ? Quels sont les mots-clés à pousser, comment on décline le discours en format court et long, et sur les différents supports. C’est pourtant ce qui va faire de vous une simple marque, ou une marque qu’on prendra plaisir à lire, auquelle on s’attachera, qu’on recommandera et qu’on ira consulter en cas de besoin.
Votre positionnement
Il doit être différenciant de la concurrence et refléter votre raison d’être et vos valeurs afin de vous démarquer aux yeux des consommateurs. Le fait de choisir une position unique va aider le client à comprendre ce que vous pouvez lui apporter. Vous devez garder à l’esprit que chaque action mise en place et chaque décision doit être en accord avec votre positionnement pour garantir une cohérence de marque.
Ces éléments à eux seuls ne suffisent pas à garantir que votre stratégie est à la hauteur de vos objectifs. Mais bien travaillés et approfondis, ils peuvent vous permettre de passer un cap dans la pratique de votre communication de marque.
Quelles sont les différentes stratégies de marques ?
Lorsqu’on lance sa marque, on est en droit de se demander “mais comment je dois faire ?”. Et rien de mieux que de regarder ce qu’on fait les plus grands pour comprendre les différentes stratégies de marques existantes. Qui sait, peut-être serez-vous confronté à ces choix et décisions stratégiques plus tôt que vous ne le pensiez !
La stratégie de marque globale
Prenez les Hôtels Carlton, présents dans plusieurs villes dans le monde. Les infrastructures sont les mêmes, mais les services peuvent s’adapter au contexte local. Cette stratégie est utilisée par les entreprises internationales, avec des produits et des gammes disponibles dans le monde entier. Si les versions peuvent varier, l’identité, ainsi que les produits et services restent les mêmes. Une marque comme « La vache qui rit » ne se prête pas, par exemple, à être une marque globale, car elle n’est pas adaptée à toutes les cultures mondiales. Lorsque la marque globale est promue avec une politique de communication globale, cela permet de bénéficier de fortes économies d’échelle, les mêmes développements et créations publicitaires sont ainsi amortis sur un grand nombre de pays.
La stratégie de marque gamme :
l’exemple type ici pour comprendre, c’est Decathlon. En effet la championne du sport a réuni une gamme de produits qui relèvent du même domaine de compétence, comme le running, la randonnée, le vélo, sous une même marque unique avec leur propre stratégie de marque et identité (bTwin, Tribord, Quechua…) tout en restant liée à la stratégie globale et au positionnement de la marque principale Décathlon. Les clients sont rassurés et une certaine logique est respectée.
Mercedes propose également de nombreuses gammes de produits, chacune ayant sa propre stratégie de marque, son positionnement, sa promesse et son public cible. Mercedes-Benz Classes (voitures familiales de luxe et de haute qualité) ou Smart (petite citadine).
La stratégie de marque ombrelle :
Ici, pensez à la marque Bonne Maman. Elle propose divers produits alimentaires comme des confitures, des desserts en passant par des biscuits. La marque ombrelle propose une multitude de produits ou de services, ou de gammes sous une seule et même marque. Cette stratégie est pertinente pour les entreprises qui disposent d’une marque forte et souhaitent lancer un nouveau produit. Ainsi, dès le lancement vous bénéficiez de l’image solide et crédible de votre marque ombrelle. Kellogg’s est un bon exemple également, pour sa large gamme de céréales pour petit-déjeuner : Cornflakes (commercialisées auprès du grand public), ChocoPops : (destinées aux enfants), Special K (clientèle soucieuse de sa forme).
La stratégie de marque caution :
Comme son nom l’indique, la marque caution apporte la caution d’une marque connue à un produit qui n’est pas forcément initialement connu du consommateur. Lorsque la marque mère occupe essentiellement une fonction de garantie et de réassurance, on parle alors de marque caution. Unilever par exemple, est le garant de Signal, Ben&Jerrys, Dove… Mais la marque caution peut prendre la fonction d’un label. Par exemple, ce label peut attester d’une production locale ou que le produit est bio voire équitable.
Nestlé est la caution de plusieurs marques indépendantes ayant leur propre stratégie et positionnement. C’est le cas de Smarties, Kit Kat ou encore Nesquik.
Et maintenant, qu’est-ce qu’on fait ? On griffonne, on fait des liens, on cogite, on crée, on voit grand… Mais surtout on structure et on vous encadre, avec toute l’équipe, pour vous accompagner et vous permettre de vivre votre projet en toute sérénité. Un véritable processus de créativité complet et cadré.
On commence par faire appel à des artistes des mots, à des stratèges de la matière et on vous épaule dans cette étape cruciale. Chez JR Atelier, nous avons les partenaires adaptés pour vous accompagner.
Audit, analyse, et ateliers de travail seront nécessaires pour construire avec vous ce graal stratégique. Que vous soyez en création de marque ou que vous existiez depuis plusieurs années, il est toujours important de ne pas négliger cette stratégie de marque, structurante pour la suite des aventures de votre entreprise.
Cette stratégie vous fait parfois peur, mais nous mettons du cœur à l’ouvrage, nous sommes là pour vous épauler et quand on est bien accompagné, cela est plus simple, plus clair, plus utile.
Une identité visuelle sans stratégie, c’est un peu comme une maison sans fondation, au premier coup de vent, elle risque d’être fragilisée. or quand nous construisons c’est pour que vos marques durent dans le temps, s’épanouissent et grandissent !
Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de marque ?
Aujourd’hui, lorsque vous vous lancez sur le marché, vous êtes rarement le premier. Un marché est déjà en place, des concurrents existent. Bref vous ne serez que très rarement en situation de monopole. Les rayons sont saturés, les clients ont mille et une solutions possibles pour se fournir un produit ou un service (merci internet).
Pour sortir votre épingle du jeu et vous faire remarquer dans cette jungle commerciale, vous devez avoir une marque forte, unique, différenciante, créatrice de valeurs, qui va vous porter au-dessus de la mêlée et vous permettre de toucher le cœur de vos clients !
